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The Rebirth of Experiential Marketing: Form follows followers.

Das Experiential Marketing lebt von großen Auftritten und starken Erlebnissen. Besonders emotional ist seit einiger Zeit der Wandel in der eigenen Disziplin selbst. Eins der größten Formate der Szene steht unter Dauerbeschuss: die Messe.

Messe.

Der Messe-Auftakt des Jahres startet mit der CES in Las Vegas, eine der weltgrössten Fachmessen für innovative Technologien. Die CES ist der erste Indikator dafür, wohin sich die Industrie im weiteren Jahresverlauf entwickeln wird. Die Erfolgsgeschichte ist seit dem Jahr 1967 nicht aufzuhalten. Die Messe CEBIT konnte die Erfolgswelle nicht aufrechterhalten. Daran konnte das neue Konzept aus dem Dreiklang aus Messe, Konferenz und Festival leider nichts ändern. 2018 öffnete die Cebit in Hannover zum letzten mal die Tore.

So fieberte die Branche auf die diesjährige IAA in Frankfurt hin, die im Vorfeld herbe Verluste von Ausstellern zu verzeichnen hatte. Die IAA war immer der Schauplatz der Superlative in vielerlei Hinsicht und präsentierte sich dieses Jahr aus meiner Sicht mit einem gesunden, zeitgemäßen Auftritt. Während sich unter vielen Kollegen der Branche Endzeitstimmung breit machte und man den goldenen Jahren hinterher jammerte, war umso erstaunlicher die Wahrnehmung jüngerer Besucher, die zum ersten mal die IAA besuchten und beeindruckt waren von dem Aufwand, den sie auf anderen Veranstaltungen so noch nie erlebt haben. Der von uns konzipierte Messestand für Volkswagen im New Brand Design war eine Antwort auf die Bedürfnisse einer jüngeren Zielgruppe und fungierte eher als eine Kommunikationsplattform für Mobilität als ein Messestand im klassischen Sinne.

Verweilen wir doch kurz im TV Sendeformat: Wie muss es sich am Set von der letzten Ausstrahlung von „Wetten, dass..?“ angefühlt haben? Einst war sie die „größte Fernsehshow Europas“ mit zeitweise Spitzenquoten von rund 23 Millionen Zuschauern. Zu Gast in der Show waren die beliebtesten internationalen Prominenten auf dem Talk-Sofa und die weltweit größten Showacts auf der Bühne. Schleichend wollten immer weniger Zuschauer das Format sehen. Heute hingegen erreichen Youtuber wie z.B. Rezo mit seinem Video „Die Zerstörung der CDU“ im Vorfeld der Europawahl 2019 rund 16 Millionen Aufrufe, produziert in seinen heimischen 4 Wänden und ausschließlich mit sich selbst in Front vor der Kamera.

„Ich habe eine Zeit gelebt, die rum ist“, so Thomas Gottschalk in einem Interview mit dem Spiegel in diesem Sommer. Diese Zeit ist sicherlich rum, aber bestimmt nicht Zeit von Live-Events. Knapp über 90% der Verbraucher in den USA geben an, dass Live-Events einen größeren Einfluss auf sie haben als herkömmliche Marketingmaßnahmen wie Commercials und co..

Pop Up.

Mitten drin, statt nur dabei: Experiential Marketing involviert Kunden und lädt sie ein, Marken persönlich kennenzulernen, anstatt sie zu beobachten. Persönliche Interaktionen sind bei den Millenials gefragt. Dabei finde ich es unerheblich, ob diese Interaktionen im Social Media oder live stattfinden.

Marketing Entscheider schätzen die Wirkung des Experiential Marketings. Laut einer globalen Brand Experience-Studie planen mehr als ein Drittel zukünftig bis zu 50 % ihres Budgets für Markenerlebnisse aufzuwenden. 80% der CMOs glauben, dass Live-Events für den Erfolg ihres Unternehmens von entscheidender Bedeutung sind und 77% setzen Erlebnismarketing als wesentlichen Bestandteil der Strategie ihrer Marke ein. Sichtbares Zeichen dafür sind die zahlreichen Pop-up-Formate (siehe auch “Experiental Marketing is the Future of Retail” by Jia Wertz, ForbesWomen).

https://www.forbes.com/sites/juliabrenner/2019/06/11/louis-vuitton-opens-pop-up-in-chicagos-west-loop/#569bcbd944c9

In der Fashion Welt kommt man um einen Namen nicht mehr herum, wenn es um Crossover Erlebnisse rund um eine Marke geht: Virgil Abloh. Die Herbst-/Winter-Kollektion 2019 ist Ablohs zweiter Wurf für das französische Luxuslabel Louis Vuitton. Im Pop-Up Store in Chicago erwarteten die Besucher ein Sortiment aus limitierten Stücken, die eigens für den Shop entworfen wurden.Die Entwürfe wurden dominiert von der Farbe Orange, die der Kollektion einen urbanen Style gab – wie beispielsweise die orangefarbenen LV Low-Top Sneakers. Passend zum Farbmotto erstrahlt auch die Fassade des temporären Shops in knalligem Orange.

https://www.forbes.com/sites/juliabrenner/2019/06/11/louis-vuitton-opens-pop-up-in-chicagos-west-loop/#569bcbd944c9

Nahezu zeitgleich lief Ablohs Ausstellung „Figures of Speech“ im Museum of Contemporary Art Chicago (MCA) in diesem September. Es ist die erste Soloshow des Multitalents und präsentiert einen Überblick über seine Arbeit, die von Kunst über Musik und Fashion bis zu Architektur reicht. Im Zusammenhang mit Ablohs Ausstellung eröffnete das Museum zudem einen Pop-Up-Store mit dem Titel „Church & State“: Der temporäre Shop zeigt eine Retrospektive der erfolgreichsten Off-White-Produkte sowie eine neue, exklusive Kollektion rund um das Thema „Figures of Speech“.

https://www.forbes.com/sites/natashawolff/2019/06/10/an-excluisve-look-inside-virgil-ablohs-new-art-exhibition-at-the-mca-in-chicago/#6bd27ff854d8

Warum also die kostbaren Laden- oder auch Messeflächen mit Produkten zustellen, die sich online ohnehin viel besser verkaufen lassen? Angesichts der hohen Mietpreise begehrter A-Lagen in den Städten dürfte das den Verantwortlichen Schweißperlen auf die Stirn treiben. Kann man wirklich darauf vertrauen, dass Erlebnisse einen Einfluss auf zukünftige Einkäufe haben? Tragen persönliche Interaktionen wirklich wesentlich dazu bei, dass aus Besuchern Kunden werden, die die Werte und die Menschen, die hinter einer Marke stehen, kennenlernen?

https://calidreams.de/

Immer mehr Marken beschreiten diesen Weg und ermöglichen ihren Kunden Erlebnisse, die nicht unbedingt auf der Hand liegen. Ein Beispiel dazu: Die originäre Aufgabe eines Museums besteht darin, immaterielle oder materielle Erlebnisse für Besucher auszustellen. Das Cali Dreams Pop-up Museum in Düsseldorf stellt dieses Prinzip auf den Kopf und schafft Bühnen für die Besucher, um sich selbst zu inszenieren und eigene Erlebnisse zu kreieren. Cali Dreams ist eine der größten “Made-For-Instagram Ausstellungen” weltweit.

Einige Studien ergaben, dass ca. 70% der Millennials generell lieber Geld für Erlebnisse als für materielle Dinge ausgeben. Die Entscheidung zu einem Produkt wird erst durch das vorangegangene Erlebnis zu einer Option für diese Zielgruppe.

Influencer/Live Marketing.

https://www.horizont.net/marketing/charts/social-media-fails-das-waren-die-peinlichsten-influencer-werbeposts-des-jahres-171738

Das Experiential Marketing kann sich einiges vom Influencer Marketing abschauen: Es geht immer um Erinnerungen, reine Produkt Post funktionieren nicht gut oder werden unfreiwillig zum Shit-Storm. So wurde der Bifi-Badewannen-Post der Studentin Donna Adrienne Anfang 2018 der “Influencer-Marketing-Gau” schlechthin.

Ein gut gepflegtes Insta Profil ist ein nicht mehr weg zu denkender Hygienefaktor im Selfbranding. Nur Erinnerungen, die man auch teilen kann, taugen für die Social Media Kanäle. Hier kommt das Experiential Marketing wieder ins Spiel: Events bieten einen Mehrwert im Vergleich zum reinem Influencer-Marketing, da sie Kunden und Influencer an einen Ort der Marke bringen.

Was ein Millenial für “sharable” innerhalb einer Veranstaltung hält, stellt die übliche Designentwicklung auf den Kopf. Das Gesamtambiente muss stimmen, im Vordergrund stehen aber die Bühnen für die Besucher selbst. Für die Leser, die aus München kommen, ist sicherlich die 2018 eröffnete multiple Location „Enter the Dragon“ um panasiatische Küche, Bar, Karaoke und Music-Club aufgefallen.

https://enterthedragon.de/

Das Interieur hat alles zu bieten, was das Millenial Herz höher schlagen lässt: ein starkes eklektisches Zusammenspiel vom Restaurant bis hin zum Club, Neonschriftzüge, von der Decke hängende Begrünung usw.. Der instagrammable Spot ist aber keiner dieser Orte, sondern der ruhigste Ort in der Location selbst: die Toilette. Der von den Fliesen über die Türen knallrote stille Ort dient zur Bühne. So wurde die Toilette 2018 laut Instagram nicht nur in der Location selbst der beliebteste Photo-Spot, sondern gleich von ganz München.

Diese positiven und einprägsamen Erlebnisse mögen die Kunden dann dazu veranlassen, Restaurantbesuche oder Einkäufe zu tätigen, die über das traditionelle Marketing so nicht erreichbar gewesen wären. Tatsächlich sagen 74% der Veranstaltungsteilnehmer, dass sie eine positivere Meinung über das Unternehmen, die Marke oder das Produkt gewonnen haben, für das auf einer Veranstaltung geworben wurde. 98% der Nutzer ziehen nach einer Aktivierung einen Kauf in Betracht. Die zwischenmenschliche Begegnung und das immersive Erlebnis sind für Marken also von großer Bedeutung und zahlen sich auf lange Sicht aus.

Was können wir lernen:

  1. Experiential Marketing spielt eine wichtige Rolle im Kampf um die Gunst der begehrten Zielgruppe der Millenials.
  2. Live is life: Wahre Beziehungen zu den Kunden können nur im wahren Leben aufgebaut und gepflegt werden.
  3. “Instagrammable Moments” innerhalb einer Veranstaltung werden von den Besuchern angenommen und in ihren Feeds geteilt. Je höher die Designqualität, desto mehr Aufmerksamkeit/Interaktionen im Social Media.
  4. Marken können von Investitionen in gezielt geplante Veranstaltungen langfristig profitieren, da sie im späteren Kaufverhalten der Kunden positiv in Erinnerung bleiben.

*Dieser Beitrag ist eine Empfehlung für meine Leser und in keinerlei Kooperation mit den genannten Marken entstanden: #WerbungausBegeisterung. Die Verlinkung ist ein Service an meine Leser.

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